Doslucas

Este artigo visa identificar quais são as principais métricas usadas para se medir o valor de uma marca. Ele se inicia afirmando que enquanto algumas consultorias se dedicam a estabelecer um valor para uma marca, a maioria das empresas estão mais interessada em saber quanto a força de sua marca impacta em suas receitas. Por isso, segundo ele, várias companhias usam o market share para estabelecer um valor ao branding. Entretanto, na maioria dos casos este método é pouco acurado . Os métodos mais indicados pela maioria dos autores para se medir o valor de uma marca são: a possibilidade de incrementar vendas; percepção de qualidade através da marca; lealdade a um produto; tendência de influenciar compras futuras. Entretanto, os profissionais de Marketing utilizam mais de quinze métricas diferentes para valorar uma marca. As mais utilizadas em relatórios são: lembrança de marca, com 78%; Market Share, com 78%; e valor agregado ao preço. Porém, as mais valorizadas são: percepção de qualidade, 62%; lealdade do cliente, 67%; nível de satisfação, 45%.

Para o autor, é necessário criar métricas baseadas na essência do patrimônio de uma marca. Estas métricas deveriam mostar os potenciais e habilidades de uma marca. Para o autor existem pelo menos dois componentes fundamentais que refletem o verdadeiro patrimônio de uma marca: resistência e alavancagem.

Resistênca é a habilidade de uma marca de proteger a si mesma e gerar receitas consistentes a longo prazo.

Alavancagem é a energia potencial de estender o sucesso de uma marca para produtos relacionados ou não.

Para mensurar esses componetes o autor sugere que seja levado em consideração o comportamento do consumidor que é leal a uma marca. No comportamento do cliente, três aspectos são espcialmente importantes: crenças, hábitos e tendência.


Resumo do texto In Search of True Brand Equity Metrics, Thomas J.Reynolds e Carol B. Phillips.