Doslucas

O texto se inicia com afirmação de que muitos pesquisadores têm estudado sobre os hábitos do consumidor. Estas pesquisas têm evoluído bastante, mas principalmente nos mercados de produtos enlatados, como detergentes e refrigerantes. Nestes mercados, já se sabe que os consumidores tendem a manter um limitado repertório de marcas em suas mentes, de modo que a publicidade serve apenas para confirmar e reforçar os padrões de compras já estabelecidos. Entretanto, pesquisas realizadas em 1996 apontam que, em média, há uma rotatividade de 15% nos consumidores de bens de consumo não-duráveis, ou seja, a cada ano, 15% dos consumidores mudam de marca e são repostos por exatamente 15% de novos consumidores. Os números variam a depender do tipo de produto. Por exemplo, 2% dos consumidores de sabão em pó mudam de marca a cada ano, e são repostos por outros 2%. Desta forma, a publicidade também tem como objetivo atrair os novos consumidores que substituirão os antigos.

O que este artigo se propõe é investigar o poder da primazia do consumo em novos ambientes, ou seja, investigar se os consumidores tendem a permanecer comprando o primeiro produto experimentado num novo ambiente de consumo. O artigo visa também identificar de que forma as táticas de Marketing influenciam neste processo.

Pesquisas anteriores haviam mostrado que em um novo ambiente de compra, o consumidor tende a experimentar todas ou várias marcas por um curto período, e depois escolher uma ou duas destas para continuar comprando, de modo que ações de marketing posteriores não alteram significativamente os hábitos de consumo das pessoas. Entretanto, as ações de marketing que levavam a um primeiro contato de uma marca com o consumidor, tinham como resultado uma fidelidade de longo prazo.

Os testes da pesquisa mostraram que o fato de um produto ter sido o primeiro a ser experimentado, aumenta em 100% a média de sua compra no longo prazo. A primazia de uma marca aliada a ações de marketing de curto prazo aumenta em até 176% a média de compra de um produto.

Por que existe a primazia de um produto.

Se a experiência inicial com um produto for satisfatória, o consumidor tende a não se interessar por pesquisar e comparar novos produtos, tornando a escolha de uma determinada marca inconsciente.

Um outro argumento, se baseia em aspectos culturais, já que toda experiência inicial inclui uma espécie de ritual de passagem, de modo que o primeiro contato guarda mais significados e memórias que os posteriores. Este argumento é ainda mais forte quando se aplica a uma primeira vez, de um modo geral. Como exemplo, a primeira cerveja bebida, ou o primeiro carro comprado.

A importância da primazia de uma marca para o marketing é que os profissionais de marketing devem se esforçar para colocar o consumidor em contato com uma marca tão cedo quanto possível. Esta recomendação traz, pelo menos, 4 componentes:

1 - Identificar quais consumidores são passíveis de experimentar um produto num novo contexto;

2 - Direcionar a comunicação para estes consumidores;

3 - Certificar de que a primeira experiência de compra será satisfatória para o cliente;

4 - Minimizar a interferência dos produtos e comunicados dos concorrentes;

Resumo do texto - How Behavioral Primacy Interacts with Short-Term Marketing Tatics to Influence Subsequent Long-Term Brand Choice, de Arch G. Woodside e Mark D. Uncles.