Doslucas

O artigo se inicia afirmando que as pesquisas sobre comunicação integrada têm evoluido no sentido de clarear e definir conceitos, mas não têm oferecido guias aos profissionais de marketing de quais as melhores práticas para cada situação. Este artigo pretende examinar como e quando são mais efetivos duas das práticas mais comumente usadas pelos profissionais: publicidade e propaganda.

Kotler define publicidade como qualquer forma paga de promoção ou apresentação não-pessoal de idéias, serviços ou produtos. Já o conceito de propaganda é um espaço gratuito na mídia usado para promover uma idéia, produto ou serviço. Apesar de os conceitos serem bem estabelecidos, não há pesquisas que mostrem qual a combinação de mídia e a estratégia de publicidade e propaganda mais eficaz para ersuadir umpúblico e levá-lo a uma ação pré-determinada.

A literatura da área de marketing comumente afirma que a propaganda tem maior credibilidade que a publicidade, sendo, portanto mais efetiva. Os motivos incluíriam um custo menor da propaganda e o fato de o endosso de uma terceira parte fortalecer a mensagem. Para fortalecer este argumento, há o dado de Kotler de que as chances de um consumidor ser influenciado pela propaganda é cinco vezes maior que pela publicidade. Entretanto, estes argumentos não têm uma sustentação empírica sólida, e faltam pesquisas que comprovem que de fato há esta diferenciação.

Os autores, então, organizaram um teste para avaliar quatro variáveis: credibilidade percebida; força da mensagem; atitude quanto a destinação; e pretensão de compra. Estas variáveis foram testadas em grupos que apenas foram expostos à publicidade; apenas à propaganda; publicidade depois propaganda; e propaganda depois publicidade.

Os testes mostraram que a credibilidade percebida pelo consumidor é 13% maior quando a propaganda antecede a publicidade do que quando a publicidade é usada sozinha. Já a força da mensagem é 7,5% maior quando se usa a seqüência propaganda-publicidade, que quando apenas a publicidade é usada.

Já a intenção de compra é 30% maior quando apenas a propaganda é usada. Quando ela precede a publicidade, a taxa cai para 22%.

O artigo se inicia afirmando que diversos pesquisadores têm explorado o tema do padrão de cliques nas telas de resultados de buscas. Apesar de extremamente importante, estes estudos têm algumas limitações. Por exemplo, não conseguem indicar quais outros resultados foram levados em consideração pelo usuário antes de decidir onde clicar. O estudo da forma como os usuários vêm a tela oferecem algumas outras informações valiosas, mas só podem ser feitos de maneira difícil e numa pequena escala. Já os estudos dos movimentos do cursor do mouse em uma tela de resultados de buscas oferecem ainda mais respostas, e podem ser feitos remotamente e em larga escala. Este artigo pretende identificar os padrões de coordenação entre o caminho do olhar e do cursor do mouse dos usuários numa tela de resultados de pesquisas.

Os resultados da pesquisa levaram a identificação de alguns padrões.

1 - o usuário mantem o mouse parado enquanto os olhos vasculham a página. O mouse só é movimentado quando uma ação é decidida (por exemplo, clicar num link ou manipular o navegador). Este é o chamado padrão incidental;

2 - o modo ativo do mouse é aquele em que o usuário usa o mouse como um auxílio na hora de vasculhar uma página. Há pelo menos 3 sub-padrões:

2.1 - Seguir os olhos verticalmente: o usuário move o mouse para baixo, mas sempre mantendo o cursor na mesma altura de onde os olhos estão lendo no momento;

2.2 - Seguir os olhos horizontalmente: o usuário move o cursor do mouse horizontalmente em cima ou levemente abaixo de onde estiverem lendo no momento;

2.3 - Marcando um determinado resultado: o usuário pousa o mouse em cima do resultado que julga ser o mais promissor. Enquanto isso, os olhos continuam vasculhando a página em busca de outros resultados.

O texto se inicia com afirmação de que muitos pesquisadores têm estudado sobre os hábitos do consumidor. Estas pesquisas têm evoluído bastante, mas principalmente nos mercados de produtos enlatados, como detergentes e refrigerantes. Nestes mercados, já se sabe que os consumidores tendem a manter um limitado repertório de marcas em suas mentes, de modo que a publicidade serve apenas para confirmar e reforçar os padrões de compras já estabelecidos. Entretanto, pesquisas realizadas em 1996 apontam que, em média, há uma rotatividade de 15% nos consumidores de bens de consumo não-duráveis, ou seja, a cada ano, 15% dos consumidores mudam de marca e são repostos por exatamente 15% de novos consumidores. Os números variam a depender do tipo de produto. Por exemplo, 2% dos consumidores de sabão em pó mudam de marca a cada ano, e são repostos por outros 2%. Desta forma, a publicidade também tem como objetivo atrair os novos consumidores que substituirão os antigos.

O que este artigo se propõe é investigar o poder da primazia do consumo em novos ambientes, ou seja, investigar se os consumidores tendem a permanecer comprando o primeiro produto experimentado num novo ambiente de consumo. O artigo visa também identificar de que forma as táticas de Marketing influenciam neste processo.

Pesquisas anteriores haviam mostrado que em um novo ambiente de compra, o consumidor tende a experimentar todas ou várias marcas por um curto período, e depois escolher uma ou duas destas para continuar comprando, de modo que ações de marketing posteriores não alteram significativamente os hábitos de consumo das pessoas. Entretanto, as ações de marketing que levavam a um primeiro contato de uma marca com o consumidor, tinham como resultado uma fidelidade de longo prazo.

Os testes da pesquisa mostraram que o fato de um produto ter sido o primeiro a ser experimentado, aumenta em 100% a média de sua compra no longo prazo. A primazia de uma marca aliada a ações de marketing de curto prazo aumenta em até 176% a média de compra de um produto.

Por que existe a primazia de um produto.

Se a experiência inicial com um produto for satisfatória, o consumidor tende a não se interessar por pesquisar e comparar novos produtos, tornando a escolha de uma determinada marca inconsciente.

Um outro argumento, se baseia em aspectos culturais, já que toda experiência inicial inclui uma espécie de ritual de passagem, de modo que o primeiro contato guarda mais significados e memórias que os posteriores. Este argumento é ainda mais forte quando se aplica a uma primeira vez, de um modo geral. Como exemplo, a primeira cerveja bebida, ou o primeiro carro comprado.

A importância da primazia de uma marca para o marketing é que os profissionais de marketing devem se esforçar para colocar o consumidor em contato com uma marca tão cedo quanto possível. Esta recomendação traz, pelo menos, 4 componentes:

1 - Identificar quais consumidores são passíveis de experimentar um produto num novo contexto;

2 - Direcionar a comunicação para estes consumidores;

3 - Certificar de que a primeira experiência de compra será satisfatória para o cliente;

4 - Minimizar a interferência dos produtos e comunicados dos concorrentes;

Resumo do texto - How Behavioral Primacy Interacts with Short-Term Marketing Tatics to Influence Subsequent Long-Term Brand Choice, de Arch G. Woodside e Mark D. Uncles.

O texto se inicia com uma rápida retrospectiva sobre o mercado publicitário on-line, destacando a queda no faturamento das empresas de Internet entre 2001 e 2002, e relacionando a recuperação do mercado, a partir de 2003, com o aumento do uso de anúncios baseados em palavras-chave. Esta forma de anúncio começou a ser usada nas páginas de resultados de buscas, em que anúncios publicitários são exibidos ao lado do resultado da busca do usuário, e são escolhidos levando em consideração as palavras usadas pelo internauta em sua pesquisa. Posteriormente, os anúncios baseados em palavras-chave passaram a ser exibidos em páginas da Web, o que gerou novos desafios na hora de estabelecer quais anúncios devem ser exibidos, já que em Webpages os anúncios são escolhidos baseados no conteúdo da página, e não em algumas poucas palavras digitadas pelo usuário.

Para resolver este problema, os autores propuseram uma nova forma de lidar com os anúncios exibidos com base no conteúdo de Webpages. Este novo relacionamento se baseia numa Programação Genética (Genetic Programming - GP). Trata-se de uma máquina de aprendizado inspirada na evolução biológica para achar soluções otimizadas para certos problemas. A suposição dos autores era a de que a GP seria capaz de aprender o conteúdo de uma página e estabelecer quais anúncios são coerentes com ele.

Programação genética (Genetic Programming - GP) é um conjunto algoritmos de buscas com inteligência artificial que segue os princípios biológicos de herança e evolução. Trata-se de uma forma de resolução muito usada em problemas extremamente difíceis, principalmente para aproximar relacionamentos funcionais não-lineares e complexos.

Para testar a Programação Genética como forma de estabelecer anúncios mais coerentes a conteúdos de páginas na Web, os autores usaram 100 páginas de um jornal brasileiro, páginas estas que tratavam sobre assuntos diversos. E, de um grupo de 93.972 anúncios que se ligavam a mais de 68 mil palavras-chave, foi escolhido um grupo de 2.337 anúncios para o teste. A tarefa da Programação Genética era a de escolher os três anúncios mais relacionados a cada página.