Doslucas

O principal objetivo do livro é mostrar como a propganda precisa se reinventar para acompanhar as mudanças que vêm acontecendo em várias áreas da sociedade, desde os aparatos tecnológicos usados na comunicação, até uma mudança demográfica e psicográfica das populações.

O começo do livro é dedicado a um breve histórico das empresas de propaganda. Mostra-se como e quando surgiram as primeiras companhias, quais os seus objetivos na época, quem foram os principais empreendedores e pioneiros e a sua relação com os clientes. Segundo o autor, neste momento a administração das empresas era amadora, mas seu trabalho era glamuroso e criativo. O início da propaganda comercial coincide com a evolução dos meios (ou mídias) de massa, então, as primeiras agências de propaganda criaram um sistema de remuneração bastante vantajoso para si: a comissão de 15% sobre a compra de mídia. Esta comissão era tão satisfatória que as agências não cobravam pelos serviços de criação, por exemplo.

Entretanto, a profissionalização e o fato de o mundo da propaganda ter si tornado bastante complexo, levou a um processo de consolidação no setor, de forma que desde os anos 80 apenas 4 grandes empresas de propaganda concentravam fatia significativa das verbas do pubicitárias. Este fato trouxe algumas problemáticas para clientes e funcionários das agências. A consolidação do setor também se explica pelo fato de que a tradicional forma de pagamento baseada em polpudas comissões sobre a compra de mídia já não era mais aceita pelos cliente, de modo que a consolidação teve como objetivo um ganho de escala para as empresas da propaganda, mas também, visava levar grandes conglomerados a atividades de propaganda em que não atuavam antes, mas que agora poderiam integrar aos seus trades de serviços passíveis de serem vendidos aos clientes.

Outra mudança importante foi o desenvolvimento dos veículos de comunicação. Enquanto que até a década de 70 o mundo da mídia (principalmente a televisiva) é marcado pelas imensas audiências, após a década de 90, com a chegada da Tv a cabo e da Internet, os programas e produtos midiáticos passaram a ser mais seguimentados, de modo que para atingir de forma eficiente grandes públicos agora seria necessário uma expetise maior na escolha da mídia e no desenvolvimento da mensagem. A mensagem tem importância fundamental agora, pois o espectador do século XXI está saturado de mensagens publicitárias, que ele recebe aos montes todos os dias e desde a infância. Desta forma, para atingir este potencial consumidor, foi necessário aumentar o leque de mídias para anúncio, de maneira que as antes chamadas alternativas "abaixo da linha", como marketing direto e promoção, passaram a ter papel fundamental em uma estratégia de comunicação.

Neste momento, chegam novos atores à história, os varejistas. Pois este se tornaram imensas cadeias de venda que possuem milhões de clientes visitando e comprando em suas lojas com uma frequência enorme. Então, a propaganda de produtos que são vendidos no varejo passou a ter que negociar com esses gigantes, que são fundamentais para o sucesso de uma campanha de comunicação, já que a esses titãs comparecem fielmente milhões de potenciais clientes com quem se pode entrar em contato momentos antes de ele tomar uma decisão de compra.

Ao tratar sobre as novas possibilidades de comunicação que os aparatos tecnológicos oferecem, Joe Cappo tem uma análise um pouco menos embasada. Em seu texto, o autor dá bastante importância a TV a cabo como meio de divulgação específica para cada nincho. Falando de como os antigos meios estão encarando a chegada dos novos, afirma que só sobreviverá os que se reiventarem e dá o exemplo da reinvenção que o cinema realizou quando da chagada do rádio, e que este efetuou com a chegada da TV. Mas o ponto mais fraco de seu texto é quando ele trata da Internet. Primeiro, ele ainda não está convencido de que a internet será um ambiente propício para a realização de negócios para a comunicação. Acha que os grandes veículos deveriam tirar receitas de seus projetos na Web cobrando assinaturas e até faz uma previsão de que isso deva acontecer. Ao propor que os meios tradicionais lancem seus produtos na Internet, parece não entender esta como um novo ambiente de comunicação, com uma nova dinâmica, linguagem e métrica própias. Por exemplo, ele acredita que as revistas poderiam enviar as suas publicações em arquvo PDF aos assinantes e assim cortar os custos de impressão e postagem. Quando fala sobre como a propaganda deve se dá neste novo ambiente, novamente não enxerga as peculiaridades da rede, e não consegue sequer propor um modelo de negócios.

Todos os dados do livro não referentes ao mercado e à economia dos EUA, mas serve para mostrar como os meios e a propaganda tiveram que se reiventar para continuarem existindo, de modo que neste momento é necessária uma nova readequação de produtos e serviços de comunicação para atender às mudanças demográficas e fazer frente às novas possibilidades que trazem os novos meios.