Doslucas

Ao se falar em estilo de um gênero discursivo, deve-se levar em consideração o conjunto de procedimentos que o caracterizam. No discurso publicitário se elogiam ou condenam estilos de vida, fomentam-se ou silenciam-se ideologias, convencem-se pessoas sobre a utilidade das coisas, de certos hábitos. Na semântica lingüística, o termo discurso é entendido como atividade comunicatica que tem um lugar, uma data, um produtor e, geralmente, um ou vários ouvintes. O aspecto social do discurso é analisado também por Orlandi, que em sua teoria explica que a constituição do sentido dos elementos lingüísticos não acontece de forma literal, mas num complexo relacionamento entre linguagem e as suas condições de produção, representados pelo contexto histórico-social, os interlocutores e a própria situação de fala. Assim, as mudanças determinadas pela sociedade no discurso acontecem devido à diversidade e não apenas pelas diferenças culturais criadas pela sociedade.

P. Charaudeau faz uma reflexão epistemológica ao relacionar a dimensão situacional com a dimensão lingüística do discurso, através da noção de anunciação, construída em torno de oposições. Este autor desenvolve a noção de competência semiolinguistica. Tal competência resulta da combinação de três componentes: o lingüístico, o situacional e o discursivo. O processo de comunicação estão, não aparece sempre de modo transparente, nem é feito com uma única intenção, pois se considera tanto o que é dito pelo sujeito que fala como também a relação que existe entre esse sujeito e o parceiro.

Para que o ato de fala realmente se estabeleça, é preciso, então, que os dois parceiros do intercâmbio linguageiro se conheçam em seus papéis de interlocutores, dentro de um contrato de comunicação. Para estabelecer uma aproximação entre os interlocutores do discurso é necessário apresentar “índices relacionais” que funcionam como signos de reconhecimento dos papéis desempenhados por eles na sociedade.

Portanto, ao se falar em estilo de um gênero discursivo, deve-se levar em consideração então, o conjunto de procedimentos formais que o caracterizam como resultado da adequação lingüística aos propósitos de sua criação. Desta forma, o que caracteriza o discurso publicitário não é somente um conjunto de formas enunciativas, mas também, sua dimensão é radicalmente persuasiva. Segundo Charaudeau, a noção de enunciação, no discurso publicitário, se completa com a de enunciado, pois testemunha a presença de um sujeito da enunciação como construtor da mensagem, o qual não é livre de todo para se expressar, já que usa o aparato formal da língua para anunciar sua posição de locutor através de índices específicos e instaura a um outro, presente ou ausente, na condição de receptor. Este, por sua vez, é explicitamente considerado pelo locutor a partir do emprego de pronomes em segunda pessoa do singular ou por alguma marca física e se interessa, também, por destinatários indiretos que atestam o intercâmbio comunicativo.

Para Marafioti,a metamorfose adotada pela publicidade na apresentação do discurso tem como finalidade ocultar a sua função primeira que é a venda do produto. Desta forma, a apresentação discursiva de qualquer anúncio publicitário se ache limitada em parte pelo dispositivo de mediação, onde cada suporte limita o espaço disponível para a interação comunicativa e ao fazer isso, limita a própria forma do discurso e propõe uma forma textual específica. A função comunicativa da publicidade decorre, então, da lógica do meio automatizado que apela para pontos referenciais de signo para signo, objeto para objeto etc. numa situação de interação que os une pela cumplicidade da mensagem e do meio de comunicação.