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É consenso o fato de a disputa política ter se transformado em luta pela imposição de imagem pública dos atores políticos, e em competição pela produção da percepção pública positiva. Deste modo, há quem defenda que a importância na produção e administração de imagens seja a maior novidade da política contemporânea.
Assim, parece claro a todos que as decisões, declarações, acertos, acordos e desacordos publicamente apresentados não passam de lances e disposições publicamente apresentados, lances e disposições no jogo político mediante construção, controle e imposição de imagens.
O termo “política de imagem” se refere à prática política naquilo que nela está voltado para a competição pela produção e controle de imagens públicas de personagens e instituições políticos, não se trata de uma prática nova, pois este é um recurso que se conhece desde a antiguidade, que permaneceu em diversos tipos d regime, mas, sim trata-se de um fenômeno que apresenta algumas especificidades na época da comunicação de massa.
U imagem pública, assim como a imagem visual, é a representação de algo da ordem da realidade, mas, obstante este fato, a imagem pública não guarda qualquer outra relação com a imagem visual, já que ao invés de designar um fato plástico, se refere a um fato cognitivo, conceitual.
A imagem pública se faz com ações e discursos, aliados a recursos visuais, mas somados a muitos outros recursos.
A imagem pública designa um repertório, uma enciclopédia coletiva, e por isso mesmo pública. Além disso, essa imagem tem caráter cognitivo, ou seja, baseia-se fundamentalmente nas concepções. Assim, são concepções públicas tanto os juízos coletivos acerca de fatos e questões (opinião pública) quanto às posições e decisões sobre a natureza e o caráter dos indivíduos (imagem pública).
Mas, como o fenômeno da imagem pública existe desde o surgimento do fenômeno da vida pública, o que vem a dar caráter central a este tema em nossos dias é a sua estreita relação com a esfera da visibilidade pública, hoje controlada pelos meios de comunicação de massa. Além disso, a democracia eleitoral em nossas sociedades de massa deu à imagem pública um papel essencial na luta pelo apoio da opinião pública e também por votos.
Deste modo, a imagem pública chega aos cidadãos da mesma forma que chegam as notícias do mundo: por canais institucionais da comunicação de massa. Assim, os instrumentos de comunicação de massa, que são também sujeito de interesses próprios, levam também em consideração neste processo os seus próprios desejos.
